Zdobycie klienta może być od 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie istniejącego, a poprawa wskaźnika retencji o 5% może przełożyć się na wzrost zysków od 25 do nawet 95%*. Dane te pokazują, że budowanie długotrwałych relacji z kupującymi to jedna z najbardziej opłacalnych strategii marketingowych – nie tylko w e-commerce, ale w każdej branży, w której liczą się powtarzalne zakupy. Przeczytaj, jak retencja klientów zmienia e-commerce w dobie AI, jak utrzymać klienta i zwiększać wartość jego kolejnych zakupów.
Co to jest retencja klientów i jak zmienia ekonomię branży e-commerce?
Zdolność sklepu do utrzymania kupujących i skłonienia ich do ponownych zakupów w określonym czasie to nic innego jak retencja klientów. W e-commerce zjawisko to ma bezpośredni wpływ na sprzedaż, ponieważ pozyskanie kolejnego klienta wiąże się z kosztami reklamy, promocji i obsługi, podczas gdy powracający kupujący generują kolejne zamówienia bez konieczności ponoszenia pełnego kosztu acquisition.
Wysoka retencja zwiększa potencjalną wartość klienta (CLV), poprawia przewidywalność przychodów i może ograniczać zależność sklepu od stale rosnących kosztów pozyskiwania ruchu (m.in. pozycjonowania SEO i GEO, promocji w mediach społecznościowych czy Google Ads). Niska retencja oznacza natomiast stały odpływ klientów do konkurencji i całkowite uzależnienie przychodów od lejka zakupowego (usterka na 3 pierwszych poziomach zatrzymuje monetyzację). Nie jest to oczywiście reguła, gdyż dla marketingu retencji liczy się głównie to, kogo zatrzymujesz, jak często kupuje i ile na nim zarabiasz, a nie ilu konsumentów regularnie robi zakupy w Twoim sklepie internetowym.
Przeczytaj też: Lejek marketingowy – co to jest i jak wykorzystać lejek sprzedażowy w e-commerce?
Wysoki wskaźnik retencji klientów w sprzedaży online – skąd biorą się powracający kupujący?
Powracający klienci nie pojawiają się wyłącznie dlatego, że sklep oferuje atrakcyjne ceny czy program lojalnościowy. Na decyzję o ponownym zakupie wpływa całkowite doświadczenie związane z pierwszym zamówieniem: dopasowanie produktu do potrzeb, łatwy w obsłudze interfejs (UI), sprawna dostawa, dobra obsługa klienta, łatwość kolejnego zakupu oraz sposób komunikacji po transakcji. Znaczenie ma również asortyment – kupujący znacznie chętniej wrócą po produkty komplementarne (np. kolejne akcesoria biurowe), jeśli sklep zaoferuje im w tej kategorii odpowiednio duży wybór.
Spersonalizowany e-mail marketing retencyjny. Źródło: Allegro.pl
Dlatego analizując wskaźnik retencji klientów, warto sprawdzić nie tylko, ilu klientów wraca, ale także skąd pochodzą, co kupili podczas pierwszego zamówienia i jakie produkty kupują później. Pomocna jest tu analiza kohortowa, która pozwala porównać zachowanie klientów pozyskanych w różnych okresach (kohorta czasowa), kanałach (kohorta behawioralna) bądź transakcjach (kohorta rozmiarowa). Można dzięki niej ustalić m.in. czy klienci pozyskani z kampanii Google Ads wracają częściej niż ci pozyskani z akcji rabatowej, co kupują majętni konsumenci, a także które produkty lub kategorie zwiększają prawdopodobieństwo kolejnego zakupu.
Jak zwiększyć customer retention? 6 działań, które warto wdrożyć
Skuteczne zwiększanie customer retention powinno zaczynać się od danych, a nie od wyboru najtańszego czy najprostszego we wdrożeniu narzędzia marketingowego. Najpierw musisz określić, które segmenty klientów najczęściej wracają, jakie produkty generują kolejne zakupy oraz w którym momencie rośnie ryzyko odpływu. Dopiero na tej podstawie można dopasować działania do konkretnych zachowań i potrzeb klientów. W przeciwnym razie potencjał zwrotu z inwestycji pozostanie niewykorzystany, a źle dobrane działania zamiast zwiększać retencję, będą generować zbędne koszty.
Oferta upsellingowa zwiększajaca retencję klientów. Źródło: rtveuroagd.pl
Sześć obszarów zwiększających customer retention:
- e-mail marketing i SMS – przypomnienia o kolejnym zakupie, informacje o dostępności produktu czy komunikaty dopasowane do historii zamówień,
- automatyzacja komunikacji – scenariusze reaktywacyjne uruchamiane po zakupie (po określonym czasie bez aktywności lub krótko po porzuceniu koszyka),
- personalizacja – rekomendacje produktów, oferty i komunikaty imienne dopasowane do wcześniejszych zakupów,
- programy lojalnościowe – punkty, rabaty, dodatkowe korzyści i wcześniejszy dostęp do ofert limitowanych,
- cross-selling i upselling – odpowiednio dobrane produkty dodatkowe lub warianty o wyższej wartości (np. automatyczne polecenia etui, słuchawek czy szkła hartowanego po dodaniu smartfona do koszyka),
- promocje win-back – identyfikujesz klientów, którzy przestali kupować (na podstawie wcześniejszej częstotliwości zakupów) i kierujesz do nich specjalne komunikaty lub oferty zniżkowe.
Przeczytaj też: Automatyzacja marketingu w e-commerce – jak wejść na wyższy poziom sprzedaży?
Kluczowe jest jednak to, aby nie wdrażać wszystkich tych działań jednocześnie. Najpierw należy określić, gdzie występuje problem z retencją i które segmenty mają największy potencjał wartości, a dopiero później dobrać odpowiedni mechanizm. Dzięki temu retencja staje się procesem opartym na danych, a nie zbiorem przypadkowych kampanii lojalnościowych.
Jak utrzymać klienta e-commerce z pomocą narzędzi AI?
AI może dodatkowo zwiększać customer retention, ponieważ pozwala automatyzować i skalować działania, które wcześniej wymagały ręcznej analizy danych. Modele AI przewidują prawdopodobieństwo kolejnego zakupu lub odejścia klienta (Churn Prediction), identyfikują klientów o wysokim CLV oraz wykrywają moment, w którym komunikat reaktywacyjny będzie najbardziej skuteczny. Na podstawie historii zakupów, zachowania na stronie czy reakcji na wcześniejsze kampanie AI może również dobierać produkty on-site i treści do konkretnych klientów, wspierając personalizację, cross-selling i upselling.
Schemat predykcyjny customer retention. Źródło: Medium.com
Przeczytaj też: ChatGPT, Claude, Gemini czy Perplexity? Które AI najlepiej sprawdzi się w e-commerce marketingu?
Agenci AI dają też przewagę w postaci komunikacji dynamicznej. Sklep może np. inaczej komunikować się z klientem regularnie kupującym, inaczej z osobą, która dokonała tylko jednego zakupu, a jeszcze inaczej z klientem, którego aktywność wyraźnie spadła. W efekcie AI nie zastępuje strategii retencyjnej, lecz pozwala precyzyjniej wykorzystać dane do segmentacji, personalizacji i reaktywacji klientów.
Retencja klientów w e-commerce – podsumowanie
- Wysoka retencja nie powinna być celem samym w sobie – ważne jest ustalenie, które segmenty klientów i produkty generują wartościowe, powtarzalne zakupy, aby to na nich oprzeć działania sprzedażowo-reklamowe.
- Dobry marketing retencji nie jest zbiorem przypadkowych kampanii lojalnościowych. To proces oparty na danych, który identyfikuje obszary o największej rentowności dla sprzedawcy i optymalizuje je z pomocą strategii cross-sellingowych, promocji lojalnościowych bądź spersonalizowanej komunikacji.
- Sztuczna inteligencja AI do tani i skuteczny sposób na mierzenie wskaźnika retencji, przewidywanie ryzyka odejścia klienta oraz generowanie pomysłów na kampanie zwiększające zaangażowanie czy lojalność. Pamiętaj jednak, że to technologia oparta na schematach i w zadaniach wymagających empatii, wyczucia Brand Voice, społeczności bądź specyfiki branży lepiej poradzi sobie doświadczony marketingowiec.
Źródła:
* https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers?ab=HBRExecCH-popular-image-3